Selon une étude de la Direct Marketing Association et de Demand Metric, ” le retour sur investissement médian de l’e-mail est de 122 %—soit plus de quatre fois supérieur à celui des autres formats de marketing, notamment les médias sociaux, le publipostage et les recherches payantes”.
Il s’agit donc bien d’un outil efficace.
Mais il y a un problème auquel tous les spécialistes du marketing par courriel doivent faire face : celui de tomber dans le redoutable trou noir qu’est le dossier spam.
Le rapport de référence 2017 de Return Path sur la délivrabilité a révélé que
20 pour cent de tous les courriels commerciaux finissent dans les spams.
Et soyons honnêtes. Un email est presque toujours fichu à ce stade.
Je veux dire, combien de personnes vont prendre le temps de fouiller dans leur dossier spam pour voir si, peut-être, juste peut-être, votre email n’y a pas été détourné par inadvertance ?
Je dirais que c’est zéro.
C’est extrêmement problématique car le taux d’ouverture moyen n’est que de 32 % voire moins dans certains secteurs.
Si l’on tient compte des courriers électroniques envoyés dans les spams, ce chiffre diminue encore.
Je vais maintenant aborder certaines raisons courantes pour lesquelles les e-mails sont envoyés dans les spams et comment faire en sorte que les vôtres n’y aboutissent pas.
Les 10 raisons les plus courantes pour lesquelles les courriels sont envoyés dans les spams
Cet article est assez approfondi. Pour vous faciliter la vie, j’ai décomposé chaque raison en plus de détails. Cliquez sur un lien ci-dessous pour accéder à une section particulière qui vous intéresse.
Raison n°1 : Vous n’avez pas reçu d’autorisation.
Raison n° 2 : les informations sur l’expéditeur sont inexactes.
Raison n° 3 : il n’y a pas d’adresse physique
Raison n° 4 : Vous utilisez des mots déclencheurs de spam
Raison n° 5 : votre titre est faible
Raison n° 6 : Vous avez inclus des pièces jointes
Raison #7 : Il y a une grande image avec un texte minimal
Raison n° 8 : Il n’y a pas de lien d’exclusion.
Raison n° 9 : vous envoyez des messages à des adresses inactives
Raison n° 10 : Vous avez des problèmes d’orthographe et de grammaire
Avant d’examiner chaque raison, nous devons discuter de certains points…
La loi CAN-SPAM
Tout d’abord, permettez-moi de parler brièvement de la loi CAN-SPAM.
Cette loi, promulguée en 2003, fixe des normes nationales en matière de courrier électronique commercial.
Si vous ne la connaissez pas, je vous recommande de consulter le guide de conformité à la loi CAN-SPAM de la FTC.
Il met en évidence les principales exigences et souligne les problèmes de non-conformité qui peuvent vous causer des ennuis. Il est assez court mais vous permettra de vous mettre rapidement à niveau.
Il aborde notamment l’interdiction d’utiliser des intitulés d’e-mails trompeurs, l’indication d’une adresse postale physique, la manière dont les destinataires peuvent se désinscrire et le respect des demandes de désinscription.
Étant donné que les violations peuvent entraîner des pénalités allant jusqu’à 41 484 dollars, vous devez connaître les tenants et aboutissants de la loi CAN-SPAM.
Outre les pénalités potentielles, le non-respect de ces exigences peut entraîner l’envoi de vos messages dans les spams.
Il s’agit donc d’un élément dont il faut être conscient, surtout si vous êtes novice en matière de marketing par courriel.
Passons maintenant à l’essentiel.
Raison n° 1 : vous n’avez pas eu la permission
La première règle du marketing par courriel est de toujours obtenir la permission avant d’envoyer un courriel.
Il va sans dire que vous ne devez jamais acheter une liste d’adresses électroniques ou l’obtenir par tout autre moyen peu scrupuleux.
Non seulement c’est contraire à l’éthique, mais c’est aussi inefficace et cela peut vous mettre dans de sales draps.
Les adresses électroniques ne doivent donc être ajoutées que lorsque quelqu’un les accepte de son plein gré. C’est aussi simple que cela.
Sinon, il y a de fortes chances pour que votre message finisse dans les spams.
Ou, dans le pire des cas, vous pourriez être condamné à une amende.
Raison n° 2 : les informations sur l’expéditeur sont inexactes
Voici ce que dit la FTC à propos des informations sur l’expéditeur.
“Vos informations “De”, “À”, “Répondre à” et de routage – y compris le nom de domaine et l’adresse électronique d’origine – doivent être exactes et identifier la personne ou l’entreprise à l’origine du message.”
En d’autres termes, vous devez indiquer clairement qui vous êtes (ou qui est votre entreprise) et ne pas inclure d’informations inexactes qui pourraient induire quelqu’un en erreur.
Par exemple, les informations relatives à l’expéditeur de mon courrier électronique peuvent indiquer “Emil de Drip”.
Raison n° 3 : il n’y a pas d’adresse physique
Cela peut être surprenant pour certains spécialistes du marketing par e-mail.
Mais la FTC précise également que “votre message doit inclure votre adresse postale physique valide. Il peut s’agir de votre adresse postale actuelle, d’une boîte postale que vous avez enregistrée auprès des services postaux américains ou d’une boîte aux lettres privée que vous avez enregistrée auprès d’une agence commerciale de réception du courrier établie conformément aux réglementations des services postaux.”
Dans le cas contraire, vous ne respectez pas leurs exigences et votre courrier électronique pourrait être considéré comme un spam.
Il s’agit d’avoir un certain degré de traçabilité.
Vous remarquerez donc que presque toutes les entreprises légitimes indiquent leur adresse physique au bas de chaque message.
Voici un exemple de l’entreprise d’impression de t-shirts Skreened.
Il n’est pas nécessaire qu’elle soit visible, il suffit qu’elle soit là.
Ceux qui commettent le plus souvent cette erreur sont les propriétaires de petites entreprises qui travaillent à domicile, tout simplement parce qu’ils ne veulent pas que l’adresse de leur domicile soit connue de tous.
Et c’est compréhensible.
Dans ce cas, votre meilleure option est d’obtenir une boîte postale que vous pouvez utiliser à la place de votre adresse personnelle.
Raison n° 4 : Vous utilisez des mots déclencheurs de spam
Automational explique : “Les filtres anti-spam examinent toujours le contenu de votre e-mail pour décider s’il va dans le dossier spam de la boîte de réception de votre client.”
Dire des choses comme “Doublez vos revenus !” ou “Vous êtes un gagnant !” est un moyen sûr d’attirer l’attention indésirable de ces filtres.
S’ils remarquent des “mots déclencheurs” douteux, c’est un signal d’alarme et votre message risque d’être envoyé dans les spams, même si vous avez les meilleures intentions du monde.
Il est donc important de connaître les mots spécifiques à éviter, comme ceux annoncés par le Digital Training Institute.
Ceci est un bon point de départ.
Mais pour une liste encore plus complète, consultez les 438 mots déclencheurs de spam d’Automational.
Ce qui m’amène au point suivant.
Raison n° 5 : Votre titre est faible
Le titre d’un courriel est essentiel.
Outre le nom de l’expéditeur, c’est la seule chose sur laquelle le destinataire peut s’appuyer pour décider si l’e-mail est légitime ou non et s’il doit l’ouvrir.
Convince and Convert affirme même que “69 % des destinataires d’e-mails signalent qu’il s’agit de spam en se basant uniquement sur l’intitulé de l’e-mail”.
Vous devez donc être au point.
Outre le fait d’éviter les mots déclencheurs, il existe d’autres bonnes pratiques en matière d’intitulé d’e-mail à suivre pour éviter que vos e-mails ne tombent dans le gouffre du spam.
En voici quelques-unes :
- Ne pas utiliser trop de majuscules, ce qui indique que vous criez à vos destinataires
- Ne pas abuser des points d’exclamation
- Ne faites pas de fausses promesses
- N’ayez pas l’air trop pressant ou vendeur
Pour trouver un titre, je vous recommande de vous mettre à la place de vos abonnés.
Y a-t-il un moyen pour que quelqu’un puisse penser que votre e-mail est un spam en se basant sur le titre ?
Si c’est le cas, modifiez-le jusqu’à ce qu’il soit présentable.
Raison n° 6 : vous avez inclus des pièces jointes
Les pièces jointes sont à éviter comme la peste pour deux raisons.
Premièrement, elles alertent les filtres anti-spam et réduisent les chances que votre message arrive dans la boîte de réception du destinataire.
En effet, une pièce jointe peut être porteuse d’un virus coriace qui n’attend que de s’emparer de l’appareil d’une victime sans méfiance.
Deuxièmement, elles peuvent ralentir le temps de chargement de l’e-mail, surtout si elles sont volumineuses et encombrantes.
D’une manière générale, il n’est pas nécessaire d’envoyer un message commercial avec une pièce jointe.
Toutes les informations, l’offre et le CTA peuvent et doivent être inclus directement dans le corps du message.
Raison #7 : Il y a une grande image avec un minimum de texte
L’incorporation de visuels dans les campagnes de marketing n’a jamais été aussi populaire.
En fait, la création de contenu visuel est une priorité absolue pour 55 % des créateurs de contenu B2C.
l est donc facile de comprendre pourquoi de nombreux spécialistes du marketing souhaitent que leurs courriels contiennent beaucoup d’images. C’est tout simplement une question d’esthétique.
Et certains des e-mails les plus professionnels que je vois contiennent des images.
Celui d’InVision LABS en est un bon exemple.
Mais Email on Acid explique que l’utilisation d’une grande image avec un texte minimal peut parfois vous causer des problèmes.
Voici ce qu’ils ont à dire à ce sujet :
L’idée est que les courriels contenant de grandes images sans beaucoup de texte peuvent déclencher un signal d’alarme pour les filtres anti-spam. Cette théorie a été formulée parce que les spammeurs affichent parfois des informations dans de grandes images au lieu de texte, de sorte que les programmes de filtrage ne peuvent pas “lire” le contenu.
C’est logique, et je peux comprendre pourquoi ils se méfient des courriels axés sur les images.
Mais en fin de compte, les filtres anti-spam pourraient facilement interpréter ce type d’e-mail de manière erronée et penser que vous êtes un escroc alors qu’en réalité vous essayez simplement de donner aux abonnés un peu de plaisir visuel.
Vous devez donc être conscient de ce fait.
Maintenant, cela ne veut pas dire que vous ne devez pas utiliser d’images. Ce n’est pas du tout ce que je dis.
Mais vous devez être conscient de votre ratio texte/image et viser le 60/40, ce qui signifie que votre e-mail doit comporter environ 60 % de texte et 40 % d’images.
Respectez cette formule et vous devriez être en règle.
Raison n° 8 : il n’y a pas de lien de désactivation
Vous êtes-vous déjà retrouvé dans une situation où vous ne vouliez absolument plus recevoir d’e-mails d’une entreprise donnée, mais où il n’y avait aucun moyen de vous désabonner ?
Cela m’est arrivé et c’est très irritant.
Dans le meilleur des cas, vous ennuyez vos abonnés ou vous vous retrouvez dans le dossier spam.
Dans le pire des cas, vous recevez une amende de la FTC.
Dans tous les cas, c’est une situation perdante.
Il est donc essentiel (sans parler de l’obligation légale) d’avoir un lien de désabonnement comme celui-ci sur un courriel LinkedIn.
Pour en savoir plus sur la manière de réduire le taux de désabonnement à vos e-mails, lisez le guide détaillé de Sam.
Raison n° 9 : vous envoyez des messages à des adresses inactives
Je pense que nous avons tous vu un message qui ressemble à ça à un moment donné.
Cela signifie que l’e-mail a été envoyé à une adresse inactive et n’a donc pas été remis.
Si vous faites cela à grande échelle et que vous envoyez constamment des e-mails à des adresses inactives, les filtres anti-spam pénaliseront souvent votre domaine ou votre fournisseur d’accès.
En retour, cela augmente considérablement les chances que vos e-mails soient envoyés dans les spams.
La solution ?
Veillez à “nettoyer” en permanence votre liste d’adresses électroniques et à supprimer les adresses inactives.
Raison n° 10 : vous faites des fautes d’orthographe et de grammaire
Josh Pyorre écrit dans Cisco Umbrella sur la fréquence surprenante des erreurs d’orthographe et de grammaire dans les courriels de phishing.
Il explique que ces erreurs sont souvent dues à des pirates dont l’anglais n’est pas la langue maternelle et qui utilisent des outils de traduction pour convertir leur texte en anglais. Et le moins que l’on puisse dire, c’est que le résultat est étrange.
Les filtres anti-spam sont donc en alerte, et les fautes d’orthographe et de grammaire peuvent faire atterrir votre courriel dans le dossier des spams.
Sans compter que vous aurez l’air peu professionnel aux yeux de votre public.
Vous devez donc faire preuve d’une grande diligence pour vérifier deux, voire trois fois, chaque message avant de l’envoyer.
Bien que les vérificateurs d’orthographe des courriels permettent de détecter la plupart des erreurs, ils ne peuvent pas tout détecter.
Parfois, la bonne vieille relecture par un humain est votre meilleure chance de détecter les problèmes.
Aussi, je recommande Grammarly.
Il s’agit d’une extension Chrome qui veille à ce que vos écrits soient lisibles, et je trouve qu’elle est très efficace pour détecter les erreurs les plus subtiles.
Bien qu’il existe des versions premium payantes, vous pouvez utiliser la version de base gratuitement, ce qui devrait suffire aux besoins de la plupart des spécialistes du marketing par courriel.
Comment tester la présence de spam
À ce stade, vous devriez avoir une assez bonne idée de ce qu’il ne faut pas faire.
Mais il y a un outil que je veux souligner, et il s’appelle Mail Tester.
Voici comment il fonctionne.
Prenez un e-mail que vous prévoyez d’envoyer à vos abonnés et envoyez-le d’abord à Mail Tester.
Puis vous vérifiez votre score.
À partir de là, Mail Tester attribuera à votre message une note basée sur son “caractère spammeur”.
Faites défiler la page un peu plus bas et vous obtiendrez plus de détails sur ce qui est bon et ce qui pourrait être amélioré.
Je trouve que c’est un excellent moyen de découvrir rapidement les erreurs que vous faites et de les corriger rapidement.
Conclusion
Vous n’êtes donc pas un prince nigérian cherchant à partager une partie de votre héritage avec quelqu’un en échange d’une somme symbolique.
Vous êtes simplement un spécialiste consciencieux du marketing par e-mail qui cherche à entrer en contact avec des prospects et à les entretenir jusqu’à ce qu’ils finissent par faire un achat.
Mais les filtres anti-spam ne le savent pas forcément.
Et la plupart des gens n’ont pas la patience de traiter un e-mail qui semble être le moins du monde un spam.
Je sais que c’est mon cas.
Pour que vos e-mails soient lus, vous devez d’abord les faire ouvrir.
Pour ce faire, il est essentiel que vos messages ne soient pas envoyés dans les spams.
Bien qu’il existe une pléthore de raisons pour lesquelles cela se produit, les problèmes que j’ai décrits ici sont parmi les plus courants.
Heureusement, ils peuvent être évités.
En vous familiarisant avec la loi CAN-SPAM et en comprenant la logique des filtres anti-spam ainsi que le processus de réflexion des lecteurs humains, vous devriez être en mesure d’éliminer tout spam.
En conséquence, un plus grand nombre de vos courriels aboutiront là où ils sont censés aboutir – dans les boîtes de réception.
Quelles techniques avez-vous utilisées pour obtenir un taux de livraison élevé et un faible taux de désabonnement ?
