Jim Rohn a dit un jour : “Les personnes intéressées veulent savoir si ça marche. Les personnes fascinées veulent apprendre comment ça marche.”
Le rédactionnel ne fait pas exception à la règle.
Vous pouvez facilement devenir un meilleur rédacteur en rassemblant de bons exemples de rédaction ; c’est suffisant pour de nombreux rédacteurs en herbe et cela pourrait l’être pour vous aussi.
Mais si vous voulez maîtriser le métier, et transformer des contacts en clients sans objection, vous devez vous passionner. Vous devez décortiquer vos exemples favoris et les examiner, ligne par ligne, mot par mot.
Aujourd’hui, je vais vous montrer comment faire.
Vous trouverez ci-dessous 10 de mes exemples rédactionnels préférés en matière de commerce en ligne. Je me suis concentré sur les marques qui ont le sens de la créativité, de l’originalité et, surtout, de la persuasion.
Je vous expliquerai également pourquoi elles convertissent, la science qui se cache derrière leur pouvoir de persuasion et, enfin, comment vous pouvez les modéliser pour les adapter à votre activité.
10 exemples de rédactionnel que vous devez voir
1. Compréhension de l’audience de BarkBox
2. Texte d’entreprise de Bellroy
5. Sens de l’humour de Chubbies
6. Description du processus du café Death Wish
1. Compréhension de l’audience de BarkBox
Nous avons présenté BarkBox sur notre blog à plusieurs reprises au fil des ans (notammen, ici et là). Et après avoir parcouru leur site Web pendant quelques minutes, il n’est pas difficile de comprendre pourquoi. Je veux dire, de jolies images de chiots et des jeux de mots charmants, dois-je en dire plus ?
Blague à part, BarkBox est une marque qui comprend son public, de bout en bout. De l’utilisation du langage de l’acheteur cible à la vente directe au(x) chien(s) de l’acheteur, BarkBox est une marque souvent imitée mais rarement égalée.
Remarquez comment, à l’étape 2, BarkBox vend, non pas à l’acheteur lui-même, mais à l’animal de compagnie de l’acheteur. Les chiens ne peuvent pas exprimer leur mécontentement (ou quoi que ce soit d’autre, malheureusement), c’est donc un stratagème marketing astucieux de la part de BarkBox.
Quel que soit votre secteur d’activité, que vous vendiez des jouets pour chiens abordables ou plus extravagants, les gens veulent se sentir compris par les marques dans lesquelles ils investissent. C’est peut-être ce qu’ils pensent d’eux-mêmes, ou de la personne qu’ils aspirent à devenir.
Si vous le démontrez à la fois dans votre texte et dans vos autres supports marketing, et si vous exprimez leurs objectifs, leurs désirs, leurs espoirs et leurs craintes mieux qu’ils ne peuvent le faire, vos produits s’envoleront de leurs étagères numériques plus vite que vous ne pourrez les réapprovisionner.
Lecture complémentaire
2. Copie d’entreprise de Bellroy
Le fabricant de produits en cuir Bellroy a fait irruption sur le marché du commerce électronique en 2009 et s’est rapidement imposé comme une puissance en ligne.
Si les consommateurs connaissent Bellroy pour ses portefeuilles élégants et stylés, les spécialistes du marketing la connaissent pour quelque chose de bien plus intéressant : sa copie d’entreprise.
Le cadeau d’entreprise est une affaire importante.
Une étude a révélé que 40% des entreprises qui ont reçu un cadeau ont fait état d’une plus grande fidélité et d’un désir de travailler plus longtemps avec le fournisseur, ce qui représente aujourd’hui un marché de 125 milliards de dollars.
Il n’est donc pas surprenant que de plus en plus de détaillants en ligne proposent des cadeaux d’entreprise pour attirer les entreprises fortunées, qu’il s’agisse d’offres complémentaires à des produits existants ou d’offres exclusives aux entreprises.
Sur la page de Bellroy consacrée aux cadeaux d’entreprise, les responsables communiquent la compréhension de l’acheteur et proposent une solution sur mesure en fonction de ce qu’il recherche.
Ils parlent ensuite de remercier les collègues, d’enchanter les clients et d’organiser le travail, autant de valeurs importantes pour la plupart, sinon la totalité, des hommes d’affaires.
Dans le prolongement de la section précédente, il faut du temps – parfois des années, même – pour comprendre votre acheteur idéal. Mais si l’on se fie à la croissance de Bellroy, c’est du temps bien investi.
Note du rédacteur
Pour en savoir plus sur le marketing de Bellroy, lisez mon article : Marketing Bellroy : 7 secrets de croissance d’un million de dollars d’un innovateur en commerce en ligne (Étude de cas)
J’y ai inclus une section entière sur leur stratégie de cadeaux d’entreprise. (Plus, ce qui s’est passé lorsque je me suis renseigné sur leur programme de cadeaux d’entreprise).
3. Texte accrocheur de Bombas
“Beanz Meanz Heinz” est l’un des slogans marketing les plus mémorables et les plus lucratifs de tous les temps.
Diffusé pendant plus de trois décennies, le jingle accrocheur de Heinz avait un tel impact qu’à l’époque où les publicités étaient diffusées au Royaume-Uni, une grande majorité du grand public pouvait s’en souvenir, si on l’abordait et le lui demandait dans la rue.
La popularité de ces publicités était due, en partie, à leur fluidité. “Les publicités qui riment sont plus sympathiques, mémorables et facilement répétables pour les autres”, écrivent les coauteurs du livre Oui ! “Mais à un niveau plus profond, les phrases rimées ont une plus grande fluidité de traitement, ce qui signifie qu’elles sont traitées plus facilement.”
Les rimes ne se limitent pas aux textes publicitaires, bien sûr.
Bombas, par exemple, utilise des rimes dans sa proposition de valeur sur sa page d’accueil pour attirer l’attention des nouveaux visiteurs.
Le slogan “Kids Socks That Pop” (Des chaussettes pour enfants qui claquent) est non seulement facile à comprendre, mais il englobe également l’offre principale de Bombas (à savoir les chaussettes, au cas où ce ne serait pas évident).
Mais cela ne s’arrête pas là.
Des intitulés comme “Stock Up. Sock Up”, ou même des produits, comme la gamme “Hex Tec”, la marque repousse sans cesse les limites lorsqu’il s’agit de créer des textes marketing accrocheurs.
Vous n’avez peut-être pas l’intention de demander à des personnes prises au hasard dans la rue de compléter la proposition de valeur de votre page d’accueil (ou tout autre texte marketing, d’ailleurs), mais la rime raisonnée pourrait vous être utile si vous cherchez à faire passer vos messages marketing.
4. Jeu de mots de Brooklinen
Il y a quelques années, l’entreprise de literie Brooklinen a fait parler d’elle lorsque Mark, l’un de ses stagiaires en marketing, a envoyé par erreur à ses collègues, pour approbation un courriel de marketing pour le Black Friday.
L’email est devenu viral.
Les spécialistes du marketing ont débordé d’enthousiasme, les clients ont afflué pour profiter de l’erreur, et Brooklinen a profité de l’un des jours les plus chargés de l’année – une semaine en avance.
Mais, comme Brooklinen l’a confirmé plus tard, la gaffe de Mark n’était pas involontaire – il s’agissait d’une stratégie marketing géniale employée par Brooklinen pour prendre de l’avance sur la concurrence.
“Nous voulions surprendre nos clients (et les personnes qui nous ont soutenus au fil des ans) en rendant le Black Friday accessible pendant une semaine complète !”, a confirmé plus tard un représentant. “Nous voulions également rendre hommage au Mark qui sommeille en chacun de nous, pour tous les e-mails accidentels que nous avons envoyés au fil des ans !”.
Outre la rédaction de courriels, Brooklinen a transformé un marché ennuyeux – les draps de lit – en une marque qui mérite d’être connue.
Grâce à des jeux de mots provocateurs dans les intitulés des messages, tels que “zéro bouse de taureau” et “sacrée bouse”, Brooklinen parvient à trouver un équilibre délicat entre l’offense des nouveaux prospects et l’humour des fidèles.
Le titre de la page d’accueil de Brooklinen continue de jouer sur, ahem, un mot que peu de gens veulent synonyme de literie.
Si vous êtes le Brooklinen de votre secteur, c’est-à-dire une marque sur un marché que beaucoup considèrent comme ennuyeux, cela peut valoir la peine de faire un petit jeu de mots. Les acheteurs y trouveront leur compte et, qui sait, la marque en vous sera peut-être sur toutes les lèvres.
5. Sens de l’humour de Chubbies
S’il y avait un concours pour le marketing le plus drôle, Chubbies serait sans aucun doute en lice pour le titre de meilleur candidat.
Qu’il s’agisse de raconter des blagues, de partager des mèmes dans leurs e-mails ou d’écrire des textes de page de produit scandaleux mais convaincants, Chubbies s’est fait un nom en tant que marque avec laquelle il faut compter.
Je pourrais écrire un article entier sur le marketing de Chubbies, mais je voudrais me concentrer ici sur leur approche de la rédaction d’emails.
Un exemple de campagne récente de lancement de produit avec de multiples références à Star Wars.
Après avoir lu un ou plusieurs courriels, une observation s’impose : Chubbies n’a pas peur de remettre en question les meilleures pratiques.
Qu’il s’agisse de mettre en valeur l’intitulé de l’e-mail, d’inciter les lecteurs à agir ou, dans de nombreux cas, d’inclure plusieurs appels à l’action, la marque est devenue une exception aux nombreuses règles que les spécialistes du marketing sont encouragés à suivre.
Chubbies a déjà dressé une liste de ce que l’on peut faire avec des bananes – pour vendre une paire de shorts sur le thème de la banane.
Comment font-ils pour s’en tirer à si bon compte ?
Outre le fait qu’ils comprennent leur acheteur mieux que la plupart des marques, leurs e-mails reflètent ce qu’ils sont – des frères de fraternité amusants et marqués – et, plus important encore, pour qui ils écrivent.
“Je pense que lorsque vous lisez un e-mail de notre part, le ton de cet e-mail, la façon dont il est écrit, c’est comme si [le directeur marketing] Tom [Montgomery] avait écrit cet e-mail à un ami”, a déclaré Rainer Castillo, cofondateur de Chubbies, au PDG de Yotpo, Tomer Tagrin. “Et je pense que c’est toujours cohérent aujourd’hui, c’est tout à fait ce style”.
L’humour ne convient pas à tout le monde. Et si vous écrivez pour un certain public – par exemple, des connaisseurs en vin fortunés – vous pouvez ranger vos gros livres de blagues dans le tiroir du bureau. Mais si vous écrivez pour la génération Y, comme les Chubbies, il peut être utile de suivre le conseil de Dan Kennedy : “Faites-les rire et prenez leur argent.”
6. Description du processus du café Death Wish
Dans les années 1900, le rédacteur Claude Hopkins a sauvé Schiltz, une brasserie en faillite, en abordant sa publicité sous un angle nouveau.
À l’époque, les brasseries dépensaient des millions de dollars en publicité pour mettre l’accent sur la “pureté” de leur bière, croyant que le fait de posséder ce mot leur donnerait un avantage concurrentiel.
Hopkins, en revanche, a distingué Schlitz, non pas en rivalisant sur la pureté de sa bière, mais plutôt en mettant l’accent sur les efforts déployés par la brasserie pour brasser sa bière.
Il a raconté comment la bière était refroidie dans une pièce en verre plat avec de l’air filtré, comment elle était stérilisée après avoir été mise en bouteille et scellée, comment les bouteilles étaient lavées quatre fois par des machines.
Une des nombreuses publicités que Hopkins a écrites pendant la campagne. Source : Swiped.co
Les publicités de Hopkins ont touché une corde sensible chez le public et, à la surprise de beaucoup, dont peut-être Schiltz, la brasserie est passée de la huitième à la première place sur le marché.
Des leçons comme celles qui précèdent révèlent un principe rédactionnel important, mais négligé : le processus devient parfois un avantage en soi.
Des marques comme Death Wish Coffee le savent depuis des années.
Voici un extrait d’une de leurs descriptions de produits:
Il y a quelque chose de captivant à ajouter une spécificité au processus d’un produit – l’originalité du processus, l’inclusion d’adjectifs descriptifs, le cheminement de l’idée initiale au produit fini.
“Personne ne veut savoir comment la saucisse est faite”, prévient un vieil adage. Mais comme nous l’avons vu, ce n’est pas tout à fait vrai. Si vos acheteurs sont des aficionados et qu’ils ont besoin d’entendre quelque chose de nouveau, éblouissez-les avec un processus (s’il vous est propre, bien sûr).
7. Copie de la page d’accueil de Tuft & Needle
Avec l’ascension fulgurante du détaillant en ligne Casper, de nombreux imitateurs de la vente directe aux consommateurs ont fait leur apparition, espérant obtenir leur part du marché. Par conséquent, il est devenu plus difficile pour les marques établies, comme Casper et ses concurrents, de se distinguer.
Tuft & Needle est sans doute l’un des plus grands concurrents de Casper. Et avec une copie comme celle que je vais partager, il n’est pas difficile de voir pourquoi.
À première vue, la page d’accueil de Tuft & Needle n’a rien d’extraordinaire. Mais quand vous voyez leur page de destination.
En faisant des recherches pour mon guide de croissance sur le marketing de Casper, j’ai trouvé leur rival, Tuft & Needle, et j’ai visité leur site.
En arrivant, ils m’ont accueilli avec un popup d’email qui m’a redirigé vers une page de destination intitulée “Les 12 raisons pour lesquelles vous n’avez pas acheté chez nous … encore”.
On y trouvait douze objections déguisées en questions. Voici un exemple de l’une d’entre elles, trouvée en haut de la page :
Sous chaque question se cachait une réfutation – une inversion du risque bien placée et/ou une évaluation du client—destinée à rassurer l’acheteur.
En résumé, si vous vendez des produits coûteux dans un secteur concurrentiel et que vous savez que les prospects sont susceptibles de poser des questions, n’hésitez pas à créer des pages de renvoi dédiées pour surmonter les objections.
Lecture complémentaire
8. Histoire de Huckberry
Les courriels promotionnels ne manquent pas.
Sans vérifier, je suis prêt à parier que vous avez une infinité de courriels promotionnels non ouverts dans votre boîte de réception, accumulant la poussière numérique, affamés d’attention, susceptibles de rester non ouverts et non lus.
Si, comme le dirait l’auteur Al Ries, l’une des façons de vous ” propulser ” dans l’esprit de l’acheteur est de rédiger des intitulés qui intriguent, motivent et inspirent les destinataires, une autre approche, plus réaliste et à long terme, consiste à devenir mémorable. En outre, il s’agit de devenir incontournable au point que le lecteur ne lise même pas l’intitulé de l’objet – il voit votre nom, ouvre le message et clique dessus.
Un détaillant qui a cet impact sur moi est Huckberry. Non pas parce que je suis un fan de leur marque, en soi. Mais plutôt parce que leurs e-mails promotionnels sont parmi les meilleurs du secteur.
Vous trouverez ci-dessous un exemple typique. L’e-mail commence par une histoire, avant de passer à une présentation axée sur les avantages d’un nouveau produit ou d’un produit existant, et de se terminer par un appel à l’action clair et concis..
Les histoires, qu’il s’agisse de vous-même, de vos clients ou de vos produits et services, ne se limitent pas à inviter les lecteurs à en savoir plus ; elles vous attirent et vous rappellent que, derrière la marque, se cachent des personnes comme vous.
9. Page d’accueil de Harry
Nous avons abordé un grand nombre de bons exemples de rédactionnels dans cet article – contenu en haut de page, campagnes de marketing par e-mail, pages produits.
Mais il y a une page que l’on oublie souvent, c’est la page d’accueil d’un site. Comme je l’ai déjà mentionné, nous avons tendance à avoir des affinités avec les marques avec lesquelles nous partageons des valeurs. Et souvent, la page d’accueil d’un site est l’endroit idéal pour qu’une marque communique ce qui est important pour elle.
Harry’s reconnaît un problème auquel beaucoup de ses acheteurs s’identifient sur sa page d’accueil : les rasoirs hors de prix.
Comme je l’ai écrit dans mon guide de croissance sur le détaillant de 1,37 milliard de dollars, “le bon marketing consiste à confirmer et à renforcer ce que votre acheteur idéal croit déjà”.
Communiquez, sur votre page d’accueil, ce qui est important pour vous, mais aussi ce qui ne l’est PAS et que vous n’êtes pas prêt à tolérer, et les acheteurs afflueront vers vous en masse.
10. Page des questions fréquemment posées (FAQ) de Poo~Pourri
Je ne pense pas que Rikke, notre responsable du marketing par courrier électronique, me pardonnerait si je négligeais l’une de ses marques préférées, c’est pourquoi je souhaite leur accorder une mention honorable.
Alors que je pourrais m’épancher sur leur texte à base de jeux de mots et leur sens de l’humour outrancier, je veux me concentrer sur leur page de questions fréquemment posées (FAQ).
Et ce, pour plusieurs raisons.
S’il y a une chose que nous pouvons apprendre de la page d’accueil de Tuft & Needle, c’est que répondre aux questions fréquemment posées est un moyen intelligent de surmonter les objections.
Poo~Pourri a porté sa page de FAQ à un tout autre niveau, notamment en utilisant son humour caractéristique des toilettes. Qu’il s’agisse de nommer la page elle-même “Questions fréquemment posées à propos de Poo” ou de réitérer leur garantie de satisfaction, Poo~Pourri rate rarement, voire jamais, la cible lorsqu’il s’agit de vendre par l’humour.
Un exemple de la façon dont Poo~Pourri s’amuse à dissuader les acheteurs de retourner leurs commandes.
Il y a une chose importante à retenir ici : l’achat ne se fait pas seulement dans les e-mails et sur les pages produits. Vous vendez constamment tout au long du parcours de l’acheteur, sur chaque page de votre site, en lui rappelant pourquoi vous êtes la première marque à choisir.
Il est facile de considérer qu’une page de FAQ est ennuyeuse, bien que nécessaire. Mais nous avons appris que, lorsqu’elles sont bien écrites, les pages comme celle-ci peuvent élever une marque bien au-dessus de ses rivales.
Conclusion
Dans cet article, j’ai présenté 10 de mes exemples rédactionnels préférés. Mais je n’ai même pas effleuré la surface. En fin de compte, vous devez trouver des exemples qui vous inspirent.
Si vous ne l’avez pas encore fait, je vous recommande de créer et de tenir à jour un fichier de documents marketing de qualité. Non seulement cela vous inspirera lorsque vous serez à court de bonnes idées de marketing, mais cela vous rappellera qu’avec suffisamment de pratique, vous pourrez un jour servir de référence à quelqu’un d’autre.
Quel est votre exemple rédactionnel préféré ? Laissez un commentaire ci-dessous.
