Les spécialistes du marketing se surpassent pour augmenter les taux d’ouverture et de clics de leurs e-mails.
Cependant, en optimisant leur marketing par courrier électronique, beaucoup ignorent le seul courrier électronique que tout le monde attend avec impatience :
Courriels de confirmation de commande.
Huit fois plus ouverts que les courriels de marketing ordinaires, les courriels de confirmation de commande sont l’occasion idéale de transmettre des informations essentielles sans avoir l’air de faire de la publicité.
Bien que les consommateurs s’attendent à recevoir des e-mails de confirmation de commande, à les ouvrir et à cliquer dessus, seule une poignée de spécialistes du marketing les optimisent pour obtenir un meilleur engagement. Dans l’article d’aujourd’hui, je vais vous montrer comment vous pouvez les rejoindre.
Dans ce post, vous apprendrez :
- Comment susciter l’enthousiasme des acheteurs grâce au copywriting;
- Comment faire de la vente croisée de la manière la plus subtile possible;
- Comment obtenir de nouveaux clients sur le pilote automatique;
- Et bien d’autres choses encore, en modifiant légèrement vos e-mails de confirmation de commande.
Voici donc sept stratégies qui vous aideront à optimiser vos courriels transactionnels pour un engagement plus élevé, avec des exemples réels de courriels de confirmation de commande.
Table des matières
4. Confirmer la décision de l’acheteur
5. Recommander des produits complémentaires
Qu’est-ce qu’un courriel de confirmation de commande ?
Un courriel de confirmation de commande est un courriel transactionnel qui informe les clients que vous avez reçu et/ou traité leur commande.
Les e-mails de confirmation de commande contiennent des détails importants sur la transaction, tels que l’adresse de livraison, les articles achetés, le montant payé, etc.
Cependant, lorsqu’il est bien utilisé, un courriel de confirmation de commande est bien plus qu’un reçu.
C’est la première étape pour transformer les acheteurs uniques en clients réguliers, et les clients réguliers en défenseurs de la marque.
Un bon courriel de confirmation de commande capte l’enthousiasme de l’acheteur, élimine toute confusion et, surtout, jette les bases d’une relation fructueuse avec vos clients.
Voyons comment procéder en sept étapes simples.
1. Donnez les trois W
Bien que le fait d’appuyer sur le bouton “Passer la commande” crée de la joie et de l’excitation pour beaucoup…
…ce n’est pas toujours le cas pour vos clients.
En dépit d’un processus de paiement bien pensé ou de multiples badges de confiance, les achats en ligne comportent toujours une part d’incertitude. Certains clients éprouveront de l’excitation après l’achat, tandis que d’autres se sentiront mal à l’aise.
La bonne nouvelle est que vous pouvez aborder ces deux émotions dans vos e-mails de confirmation et les tourner à votre avantage.
Ce n’est un secret pour personne que donner des informations détaillées est crucial pour rassurer vos clients après qu’ils aient passé une commande.
Cependant, la clé est de leur donner les “trois W” de leur commande de manière claire et facilement compréhensible : où, quand et quoi (Where, When et What).
ASOS est le meilleur exemple d’e-mails de confirmation de commande bien rédigés :
Lorsque vous effectuez un achat, vous recevez un courrier électronique automatique contenant les détails de votre commande, sous trois rubriques : où, quand et ce que vous avez commandé.
Tout ce que vous devez savoir se trouve dans cet e-mail, de votre adresse de livraison à la date d’arrivée prévue. Vous recevez également un bref récapitulatif de la commande avec la description du produit, sa taille, sa quantité et son prix, ainsi que le mode de paiement choisi.
Sachant que les retours et les remboursements sont coûteux et prennent du temps, ASOS vous donne la possibilité d’annuler votre commande si vous hésitez, sous un titre qui indique “Vous avez changé d’avis ?”.
De plus, ASOS vous soulage en vous rappelant sa politique de retour flexible. De cette façon, ASOS garantit la satisfaction du client dès le premier courriel et réduit tout malaise lié à l’achat en ligne.
Dans le reste de l’e-mail, l’entreprise vous encourage à vous inscrire à sa newsletter, à participer à son contenu et à télécharger son application mobile :
ASOS sait ce que ses clients attendent de cet e-mail. C’est pourquoi toute autopromotion ne vient qu’après avoir obtenu les informations cruciales, au cas où vous “voudriez plus d’ASOS”.
Si les courriels transactionnels sont un bon moyen de promouvoir votre marque, concentrez-vous toujours sur les trois points essentiels.
2. Définir les attentes
Si les courriels de confirmation de commande servent de reçus d’achat, ce n’est que le début de leur utilité.
En informant les clients des prochaines étapes, les e-mails de confirmation de commande vous aident également à définir les attentes.
Regardez cet exemple de Bestseller :
Lorsque vous passez une commande et recevez un courriel de confirmation de Bestseller, vous voyez une barre de progression avec trois icônes en haut. Grâce à cette aide visuelle et à la section intitulée “What’s Next” ci-dessous, vous savez ce que vous pouvez attendre de votre commande au cours des prochains jours.
Bestseller sait que vous pouvez avoir des questions sur votre commande. C’est pourquoi le deuxième titre que vous voyez dans cet e-mail est “Besoin d’aide ?”.
Après vous avoir fourni les détails de la transaction (lire : les trois “W”), Bestseller vous invite à vous inscrire à sa newsletter. Puisque les clients se sont déjà engagés dans quelque chose de plus important, c’est le bon moment pour demander une plus petite faveur.
À l’instar de nombreux détaillants en ligne performants, Bestseller envoie un courriel de confirmation de livraison lorsqu’il expédie vos articles :
Comme dans le premier courrier électronique, l’entreprise fixe des attentes à l’aide d’une barre de progression qui a maintenant franchi une nouvelle étape.
La section “What’s Next” a maintenant été modifiée pour inclure les informations relatives à l’expédition afin que vous puissiez suivre votre commande et attendre avec impatience de la recevoir.
Notez que la section “Besoin d’aide ?” figure toujours en haut de l’e-mail car le processus de commande n’est pas encore terminé.
N’oubliez pas de faire en sorte que les clients puissent vous joindre facilement à n’importe quel stade de leur commande. Sinon, vous vous retrouverez avec des clients désorientés, ou pire, vous les perdrez au profit d’un concurrent.
3. Guidez vos clients
Vous avez donné des informations pratiques et défini des attentes concernant le processus. Que se passe-t-il ensuite ?
Il existe deux options :
- Vous pouvez laisser vos clients fermer le courriel de confirmation et retourner à leur vie ; ou bien
- Vous pouvez faire en sorte qu’ils restent attachés à votre marque et qu’ils soient au cœur de l’actualité.
En supposant que vous choisissiez également la deuxième option, je vais vous montrer comment vous pouvez guider vos clients dans la bonne direction grâce à un exemple d’e-mail de confirmation de commande attrayant.
Lorsque vous achetez quelque chose chez Cult Beauty, voici l’e-mail de confirmation que vous recevez :
En suivant les meilleures pratiques, Cult Beauty capte votre excitation avec son titre. Ensuite, il vous donne les détails de votre transaction.
Mais quelque chose de plus intéressant se passe sur le côté droit de l’email.
Après vous avoir offert un coup de pouce, Cult Beauty vous invite à revenir sur son site, mais avec trois options différentes :
- Mettez à jour vos préférences et bénéficiez d’une réduction sur votre prochaine commande (lire : enrichissement des données et segmentation) ;
- Vérifier les nouveautés sur le site web (lire : promouvoir les nouveaux arrivants) ; ou
- Apprenez les conseils et les tendances en matière de beauté (lire : marketing de contenu.)
Il s’agit d’un exemple brillant d’e-mails de confirmation de commande engageants, car Cult Beauty sait que ses clients ne sont pas tous les mêmes. C’est pourquoi elle les guide vers des endroits de différents niveaux d’engagement, avec des raisons convaincantes.
Le timing joue un rôle essentiel dans la conversion des acheteurs en clients réguliers. Contrairement à Cult Beauty qui encourage les clients à refaire leurs achats dans son premier e-mail post-achat, ASOS invite les utilisateurs à revenir sur son site dans son e-mail d’annonce de livraison :
La décision vous appartient, mais la clé est de trouver un équilibre entre une approche subtile et une approche directe, ainsi que de choisir le bon moment.
4. Confirmer la décision de l’acheteur
Avez-vous déjà fait un achat impulsif et l’avez regretté sur le champ ?
Si c’est le cas, vous n’êtes pas seul.
Même lorsque nous sommes satisfaits de notre nouveau pull, cela fait du bien quand quelqu’un nous fait un compliment. Après tout, nous voulons être sûrs d’avoir fait les bons choix.
Les e-mails de confirmation de commande sont le moyen idéal de réaffirmer que vos clients ont pris la meilleure décision en achetant ces produits dans votre magasin et non chez vos concurrents.
Jetez un coup d’œil à cet exemple de Saxo, la librairie en ligne :
Avant d’entrer dans les détails de la commande, Saxo confirme votre décision d’acheter un livre dans sa boutique et, ce qui est plus intéressant, il l’appuie sur des recherches.
Regardez cette brillante introduction : “Des études suggèrent que la lecture améliore votre mémoire et vous rend plus empathique et moins stressé. Il y a de fortes chances que vous soyez en passe de devenir une meilleure personne ! Car nous avons bien reçu votre commande, et nous sommes impatients de vous envoyer vos livres.”
Après avoir réaffirmé votre décision d’achat, Saxo vous explique comment vous pouvez télécharger vos ebooks et vos audiobooks. Et avant de passer aux détails des produits, la société vous invite à la contacter si vous avez des questions, avec une note supplémentaire : “Nous lisons les livres audio à haute voix pendant que vous faites la queue.”
Alors que Saxo opte pour un ton de voix qui s’appuie sur la recherche et les livres pour confirmer votre décision, Beardbrand adopte une approche différente :
Si la voix de votre marque est plus proche de celle de Beardbrand, n’ayez pas peur d’oser.
Prenez un moment pour revenir à votre proposition de valeur et réfléchissez au problème que vos produits résolvent. Peut-être aidez-vous vos clients à résoudre leurs problèmes de peau, ou peut-être se font-ils plaisir avec vos coffrets mensuels.
Trouvez les avantages rationnels ou émotionnels de vos produits et donnez à vos clients une tape dans le dos pour avoir pris une bonne décision d’achat.
5. Recommander des produits complémentaires
La vente croisée avec les e-mails de confirmation de commande n’a rien de nouveau.
Vous le connaissez probablement bien, grâce à Amazon :
Bien que cette approche puisse fonctionner pour les géants du commerce électronique comme Amazon, vous pouvez offrir à vos clients une raison plus forte que “fréquemment acheté ensemble”.
La clé d’une vente croisée efficace consiste à recommander des produits réellement complémentaires. Dans certains créneaux, comme l’habillement, il est plus facile de recommander des produits pertinents.
Découvrez comment Zalando réalise des ventes croisées dans ses e-mails de confirmation de commande :
Zalando vous incite à revenir sur son site Web grâce à un puissant appel à l’action (AAC) placé à côté de chaque produit de votre commande : Complétez votre look.
Contrairement à la mention “Fréquemment achetés ensemble”, le CTA de Zalando s’adresse directement à vous. De plus, il vous donne une raison claire d’acheter davantage : compléter votre look avec des vêtements et des accessoires assortis.
Lorsque vous cliquez sur le lien, Zalando vous dirige vers une page de renvoi contenant des produits similaires susceptibles de vous plaire :
Si vous cherchez un moyen subtil d’augmenter vos revenus avec les e-mails de confirmation de commande, veillez à recommander des articles qui complètent réellement la commande du client.
N’oubliez pas de donner à vos clients une raison valable de revenir acheter chez vous. Sinon, vous risquez de paraître trop promotionnel, en essayant de vendre à des personnes qui viennent d’acheter chez vous.
6. Promouvoir votre programme de fidélisation
Les pages de remerciement et les e-mails de confirmation de commande sont les deux piliers de vos activités de promotion après-achat.
Si vous mettez en place un programme de fidélité, le meilleur moment pour le promouvoir auprès de vos clients est, sans aucun doute, juste après qu’ils aient passé une commande.
Bien qu’il ne faille pas détourner l’attention de la transaction dans vos e-mails de confirmation de commande, il existe un moyen intelligent de promouvoir votre programme de fidélité sans être intrusif.
Billigvoks, le cybermarchand danois de produits de beauté, a trouvé une solution à ce problème. Regardez l’un de leurs e-mails de confirmation de commande :
Billigvoks gère un programme de fidélité simple : vous achetez des produits et gagnez des points que vous pouvez utiliser lors de vos prochaines commandes.
De cette façon, l’entreprise trouve un moyen intelligent de transformer les achats ponctuels en clients réguliers. Comme le programme de fidélité de Billigvoks contribue à augmenter les revenus de l’entreprise, celle-ci ne se prive pas d’en faire la promotion au milieu de ses e-mails de confirmation de commande.
En mentionnant de manière non distrayante les points que vous avez gagnés avec cette commande, l’entreprise confirme votre décision et vous fait déjà penser à votre prochaine commande.
Billigvoks va même au-delà.
Environ un mois après votre achat, la société vous envoie un courriel de rappel de prime de fidélité :
Au lieu de vous indiquer simplement le nombre de points dont vous disposez, Billigvoks vous montre le prix réduit d’un exemple de produit sur lequel vous pourriez utiliser vos points de fidélité. Le plus intéressant est qu’ils choisissent ce produit en fonction de vos commandes précédentes.
Les e-mails post-achat sont parfaits pour promouvoir votre programme de fidélité. N’oubliez pas de rappeler de temps en temps aux clients les avantages non utilisés dont ils ne bénéficient pas.
7. Encourager les renvois
Bien qu’il s’agisse de notifications transactionnelles automatisées, les e-mails de confirmation de commande ne doivent pas être ennuyeux et robotisés.
Firebox en est un excellent exemple. L’entreprise réussit à intégrer la voix humoristique de sa marque dans les e-mails transactionnels également.
Bien que le ton de Firebox soit plutôt un humour sûr et réconfortant, faites attention à la dose de votre humour. Après tout, vous ne voulez pas déconcerter les gens qui viennent de vous donner leur argent.
Firebox n’utilise pas de grands mots ou un design fantaisiste dans ses e-mails de confirmation de commande. Après vous avoir simplement informé que la prochaine étape est l’expédition, ils vous remercient d’être un client.
Après les détails sur les produits et la livraison, Firebox a une section dédiée à l’encouragement des recommandations :
Tout en vous demandant de parler d’elle à vos amis, la société écrit clairement l’incitation pour les deux parties.
Alors que vous avez acheté un tas de nouveaux articles et entendu tous les bons mots de Firebox, pourquoi ne pas en parler à vos amis ?
Une fois encore, le moment de votre demande est crucial, surtout si vous demandez une faveur importante.
Alors que Firebox demande des parrainages au bas des courriels de confirmation, Beardbrand conserve un courriel entier pour assurer le suivi de ses commandes.
Quelques jours après avoir effectué un achat, Beardbrand m’a envoyé un courriel dont l’objet était “Vos amis vous remercieront”, et j’ai immédiatement ouvert pour savoir pourquoi :
Dans cet e-mail, Beardbrand confirme une fois de plus votre décision (voir : Stratégie #4) et vous demande de parrainer des amis.
Pourquoi ? Parce que vos amis bénéficieront d’une offre spéciale et que vous serez un “gourou du toilettage” à leurs yeux.
Après avoir cliqué sur l’e-mail et rempli un formulaire sur le site de Beardbrand, Rikke a reçu cet e-mail peu après ma recommandation :
Après avoir félicité Rikke d’être un homme chanceux (!), Beardbrand lui offre un crédit de 25 dollars. Mais il y a un bémol : il ne s’applique qu’à un kit de démarrage spécifique.
Et si vous achetez ce kit de démarrage, Beardbrand ajoute 25 $ de crédit supplémentaire sur votre compte. Vous voyez comment ils vous accrochent ?
Plutôt que de vous donner un code de réduction qui s’applique à n’importe quel produit, Beardbrand vous dirige vers un point de départ et s’assure que vous revenez pour en avoir plus.
Quelle que soit la manière dont vous gérez votre programme de parrainage, les e-mails de confirmation de commande sont un excellent moyen de demander des parrainages et d’en assurer le suivi.
Conclusion
Les e-mails de confirmation de commande sont une mine d’or qui attend d’être exploitée, mais seule une poignée de marques de commerce électronique l’utilisent à leur avantage.
Grâce à des améliorations mineures, vous pouvez optimiser vos courriels de confirmation de commande pour obtenir un engagement plus élevé et augmenter vos revenus sur le pilote automatique.
Quelles stratégies utilisez-vous dans vos e-mails de confirmation de commande ? Partagez-les avec nous ci-dessous.
