Básicos del marketing de email para ropa: 11 emails que debes tener

La industria de la moda y la ropa está en auge hoy en día.

Según un nuevo reporte de Shopify, “los expertos predicen que el segmento de moda y ropa del e-commerce se incrementará a una tasa de crecimiento anual compuesto de 10.6 por ciento, de $408 mil millones en 2017 a más de $706 mil millones para el 2022” (yo agregué las cursivas).

Con la disminución de los ingresos por publicidad y el aumento en las restricciones de cookies de terceros, el email, como canal de marketing, sigue siendo más importante que nunca para los vendedores online.

Así que, con eso mente, quiero compartir 9 ejemplos de marketing de emails de ropa, accesorios y otros productos de belleza que puedes tomar como modelo para tu negocio. Estos emails ayudarán a convertir a tus lectores en suscriptores, a tus suscriptores en compradores y, con un poco de suerte, a los clientes reincidentes en fieles a la marca.

1. Reduce el abandono de carrito

El abandono de carrito es un dolor de cabeza para los vendedores online.

Según un informe reciente de SaleCycle, 75.6 por ciento de las personas agregan artículos a su carrito de compra online, solo para abandonarlo sin completar su compra.

Hemos escrito mucho sobre el abandono de carrito en nuestro, aquí y aquí, así que no me repetiré. En vez de eso, compartiré un ejemplo reciente que tuvo éxito con su email de recuperación de carrito.

Mientras escribía sobre Beardbrand, una compañía de cuidado personal para hombres, pasé por su proceso de checkout (proceso de pago), pero al final abandoné mi carrito.

Después de hacer eso, me enviaron el siguiente email:

Nada nuevo aquí. Todos sabemos sobre los emails de recuperación de carrito que se enfocan en ofrecer un incentivo. Quizás incluso los has usado en tu negocio. Si es así, estás siguiendo una buena práctica.

Pero para lo que no estaba preparado, lo que quiero resaltar aquí, fue el segundo email que recibí un par de días después de parte del propio fundador, Eric Bandholtz:

Con su naturaleza conversacional y formato simple, es difícil decir que es agresivo o demasiado orientado a las ventas. Y dado que todavía lo envían meses después de que escribí mi post, solo puedo asumir que funciona a la perfección.

2. Comunica tu responsabilidad social corporativa (RSC)

Cada vez más compañías se involucran en actividades socialmente responsables. 

Y por una buena razón. 

La responsabilidad social corporativa, o RSC, no solo aumenta el compromiso de los empleados, sino que también mejora la forma en que los clientes califican los productos de una compañía.

Cuando a los sujetos de un estudio se les dijo que el vino que habían catado apoyaba una caridad, calificaron el vino como de mucho mejor sabor que aquellos de los que no les habían dado información adicional. 

Según Robert Cialdini, quien comparte el estudio en su libro Yes! 60 Secrets from The Science of Persuasion, existen dos claves para hacer que un programa de RSC funcione.

La primera es persuadir a los clientes y compradores potenciales de que un programa de RSC merece la pena. El segundo reto es encontrar formas de promocionar las obras de caridad y actividades socialmente responsables que practicas sin alardear ni parecer que muestras una actitud santurrona.

Uno de mis ejemplos favoritos de RSC, el cual ilustra ambas claves, es un email reciente de Bombas.

No es solo que GOOD+ y Career Geara sean causas meritorias (ambas buscan combatir la pobreza multigeneracional), sino también que Bombas hace que la buena acción sea recíproca. Bombas dona $25,000 a cada organización con cada compra, y el comprador contribuye no con una, sino son dos causas que valen la pena. ¿Qué más se puede pedir?

Si bien se ha determinado que las actividades de RSC incrementan la lealtad del cliente y mejoran el compromiso de los empleados, es importante mencionar que abusar de ellas con el objetivo de obtener ganancias financieras no es recomendado. Hacerlo seguramente dejará a tus clientes con un mal sabor de boca. 

3. Haz un sorteo

Aceptémoslo: 

A las personas les encantan las cosas gratis. 

No importa si es una tarjeta de regalo de $100, o un pequeño refrigerador lleno de productos para el cuidado para la piel, como ofreció recientemente Freeman Beauty, simplemente amamos recibir algo sin pagar nada.

Si bien muchos sorteos se llevan a cabo a menudo en plataformas como Instagram, esto no significa que no puedas dirigir tráfico a tu sorteo, off-site o como sea, usando un email.

Ban.do realizó recientemente un sorteo en Instagram e invitó a sus suscriptores por email a participar incluyendo lo siguiente en el pie de página del email.

El objetivo, al igual que el de cualquier sorteo, es crear viralidad. Mientras más personas compartan el sorteo con otras, más grande será la exposición. Así que, si estás siguiendo la buena práctica de decirles a tus suscriptores que etiqueten a sus amigos en el post, ¿por qué no invitarlos también a reenviar el email? Quizás no haga una gran diferencia, pero sí es una diferencia. 

Instagram no es la única plataforma para hacer sorteos, por supuesto. Puedes (y deberías) hacerlos también en tu sitio web, pero no hasta que hayas leído la guía de Seray: 7 ideas creativas (on-site) de sorteos que puedes probar hoy.

4. Motiva la participación del comprador

Todos conocemos la importancia del marketing de email. 

Sin duda has leído las cifras y estás de acuerdo con que, por lo mejor por ahora, es el mejor canal de marketing cuando se trata del retorno de la inversión (ROI).

Pero ese retorno depende, por mucho, de la medida en que los suscriptores abran tus emails y se involucren con ellos.

Eso podría ser responder a tus emails, canjear tus cupones, hacer clic para saber más sobre las promociones, etc. 

Así que, dada su importancia, sin mencionar el consabido abarrotamiento de las bandejas de entrada, es crucial para los comerciantes de ropa y accesorios el invitar a los lectores a abrir, a hacer clic y a involucrarse con tus emails.

Charlotte Tilbury sabe esto mejor que cualquier otro vendedor.

Seguramente experimentan abandono de carrito como muchas otras tiendas online, así que, para minimizarlo, hacen un esfuerzo concentrado de contactarte incluso antes de que tengas la oportunidad de abandonar tu carrito.

Y esto es algo para maravillarse.

Después de navegar una de sus páginas de productos y salir sin comprar nada, recibí el siguiente email en mi bandeja de entrada.

Personalizado. Oportuno. Impresionante, incluso. Es una bocanada de aire fresco en mi normalmente muy abarrotada bandeja de entrada. Después de todo, tienen razón: sí estaba viendo (para una amiga, lo juro). 

Y dado su texto relevante y claro llamado a la acción, es difícil no sentir conexión con este email.

¿Conclusión?

Invita a tus suscriptores a interactuar con tus emails, anticipadamente y a menudo. No solo incrementará la entregabilidad de tus emails, sino que invitará a los suscriptores a tenerte presente en sus mentes, por más tiempo. Y eso es muy bueno. 

5. Promueve productos populares

“A la gente le encanta comprar, pero odia que le vendan”. Esto es lo que el entrenamiento convencional en ventas sugiere.

Pero una investigación de Marketing Sherpa sugiere otra cosa. En sus descubrimientos, un asombroso 93 por ciento de las personas dijeron que les gustaría recibir emails promocionales de compañías con las que hacen negocios.

Si bien las cifras como la de arriba varían de una industria a otra, reafirman la importancia de darles a los compradores lo que quieren, cuando lo quieren.

Sin embargo, como lo explicaré en un momento, la promoción de un producto es más que simplemente lanzarles un email a todos nuestros suscriptores.

i. Lanzamiento de producto

Con incontables lanzamientos de productos que parecieran bombardear a los compradores todas las semanas, por no decir todos los días, uno pudiera creer que todas esas marcas están haciendo su mejor esfuerzo para diferenciarse de sus competidores.

Pero abrir cualquier email reciente de lanzamiento de producto sugiere lo contrario. 

Genéricos, poco imaginativos y rara vez atractivos, muchos emails dejan muy poco a la imaginación. Y aquellos que lo hacen, no logran hacer que el comprador tome una acción.

Una tienda online que se sí se distingue de las demás, afortunadamente, es Huckberry. 

Al ir más allá del anuncio general y metáforas sin inspiración, Huckberry aprovecha un texto basado en beneficios para invitar a los lectores a hacer clic y saber más.

Añadir una historia de fondo a un lanzamiento de producto (por qué lo lanzas, para quién es, los beneficios que ofrece) requiere de un mayor esfuerzo, por supuesto. Pero dada nuestra experiencia escribiendo emails basados en historias, es un esfuerzo al que vale la pena darle prioridad.

ii. Venta de temporada

Son muchos los factores que influyen en el desempeño de ingresos de un producto: comprador meta, elasticidad de precio, competición del mercado, por nombrar solo algunos.

Pero uno que a menudo es ignorado es la estacionalidad. 

Mira un email que recibí recientemente de la tienda de equipaje Away:

Como sabe que la demanda por sus productos tiene probabilidades de dispararse antes de que los clientes potenciales salgan de vacaciones de verano, Away invita a los lectores a “aprovechar la estación” y “explorar la colección” antes de irse de vacaciones.

Por supuesto, esto no significa que Away, o de hecho, tú, no puedan promocionar sus productos fuera de temporada. Pero es algo que puedes tener en cuenta cuando programes tus emails promocionales.

iii. Solo porque sí

Los compradores se muestran lo suficientemente dudosos cuando se trata de comprar ofertas con descuento. Pero son especialmente cuidadosos cuando no se les da una razón. 

Entonces, el no justificar una promoción, bien sea debido al lanzamiento de un nuevo producto o liquidar los productos más vendidos de la última temporada, hace que los clientes potenciales saquen sus propias conclusiones. Y pocas veces esto es bueno.

Así que, si no tienes una razón para hacer una promoción, ¿debes olvidarte de ellos completamente?

No necesariamente. 

En su ahora famoso estudio de la fotocopiadora, Ellen Langer y sus colegas descubrieron que las personas que esperaban para usar una fotocopiadora estaban más dispuestas a dejar que un desconocido se colara en la fila si este daba una razón, independientemente de su legitimidad.

Cuando el desconocido les pedía que lo dejaran pasar al frente de la fila porque estaba en un apuro, 84 por ciento de las personas aceptaron. Pero cuando se dio la razón “porque necesito hacer unas copias”, 93 por ciento de las personas cedieron.

Para sortear el escepticismo de las personas hacia las promociones, entonces, dales una razón, cualquier razón, al hacer una promoción. Llamo a esto la estrategia “solo porque sí”: estás haciendo la promoción de un producto u ofreciendo un descuento “solo porque sí”.

Mira este ejemplo de AYR.

Recientemente ofrecieron a sus suscriptores un descuento de $40 en sus vestidos. ¿La razón que dieron? Porque “hace demasiado calor afuera”:

No siempre necesitas una razón significativa para hacer una promoción. “Solo porque sí” es, a menudo, más que suficiente.

6. Dirige las compras de último minuto

Décadas atrás, vender a través del correo directo era una hazaña gigantesca. 

No solo tenías que convencer a los clientes potenciales para que compraran tu producto, sino que también tenías que hacer que llenaran un formulario y lo enviaran por correo.

(Asumiendo, por supuesto, que todavía estuvieran interesados para cuando llegaran a la oficina de correos).

Hoy en día, afortunadamente, hacer una compra es tan fácil como hacer clic en un botón. Pero con esta mayor facilidad vino una consecuencia imprevista: postergar la compra hasta el último momento posible.

Siguiendo con la sección anterior, si estás realizando una nueva promoción, enviar un email final de “última oportunidad” es algo obvio si quieres convertir a más compradores.

Ya hemos escrito sobre la escasez y el FOMO, así que no voy a ser repetitivo. Sin embargo, lo que sí diré es que, como siempre, la honestidad es clave. Si “¡el tiempo ya casi se agota!”, como en una reciente promoción de ASICS Tiger, que así sea.

¿Y si no? 

Evita mentir a toda costa.

7. Encuesta a tus suscriptores

Si tienes el hábito de encuestar a los nuevos clientes, ya sabes que sus respuestas valen más que su peso en oro.

Pero, ¿qué pasa con los que no son compradores? ¿También puedes sacar valor de sus opiniones?

Aparte de preguntas más comunes como sus preferencias de emails, encuestar a los clientes potenciales te da un feedback para mejoras del servicio al cliente, razón(es) para la compra e incluso creación de cursos online.

Sí, leíste bien: cada vez más marcas de e-commerce están expandiéndose a los cursos online, y usando las opiniones de su audiencia para desarrollarlos. 

Por ejemplo, Fab recientemente me pidió mi opinión sobre un curso online basado en yoga que la marca está creando.

Quizás no tengas la intención de crear un curso online, pero toma nota: preguntarles a tus suscriptores qué quieren, y entonces repetirles en tu texto lo que quieren, sirve de mucho.

8. Muestra tu apreciación

Hay un viejo chiste que el comediante Rodney Dangerfield solía contar sobre su esposa: “Con mi esposa, no recibo respeto. Hice un brindis en su cumpleaños para ‘la mejor mujer que he tenido’. El camarero se me unió”.

Dejando el humor a un lado, nadie, ni compradores, ni clientes potenciales, nadie, quiere sentirse irrespetado o menospreciado. Cuando se trata de considerar una compra, queremos sentir que la marca que pensamos comprar piensa en nuestros mejores intereses.

¿Qué mejor manera de demostrar que te importa, que un email que les ofrece a tus suscriptores un descuento en sus cumpleaños?

Topshop es una marca conocida por su rápido crecimiento en los últimos años, pero por lo que quizás no sea conocida es por su esfuerzo de hacer que su audiencia se sienta especial. Echa un vistazo a cómo les dan la bienvenida y maravillan a sus nuevos suscriptores. Pero, los tientan con un “regalo especial” en su texto de popup de email.

Después, en tu cumpleaños, te envían un email para desearte que cumplas muchos más…

…antes de ofrecerte un descuento del 20%.

Es agradable para los suscriptores, pero también es inteligente de parte de Topshop. Saben que a muchas personas les regalan dinero en sus cumpleaños… y es probable que lo gasten en una marca que las reconozca (si les dan un pequeño incentivo, claro está).

9. Pide que te recomienden

Con tanto como 74 por ciento de los consumidores identificando el “boca a boca” como una influencia clave en su decisión de compra, según reporta Ogilvy, no es sorpresa que muchas marcas inviertan en programas de recomendación. 

Pero es importante entender que el marketing de recomendación es mucho más que simplemente pedir que te recomienden; elegir el momento adecuado, así como incentivar la solicitud, son igual de importantes. 

El último punto es obvio cuando lo piensas. Después de haberse probado, usado y justificado sus compras, es más probable que los compradores le hagan la recomendación a un amigo (especialmente con un pequeño empujoncito).  

Pero, ¿qué pasa con los incentivos? Bueno, hay que considerar algunos enfoques.

Un enfoque común es ofrecer un porcentaje de descuento, como lo hace Bonobos:

Otro enfoque, más creativo, es seguir el ejemplo de Away y ofrecer un descuento de un monto específico:

Pero mi enfoque favorito, y uno del que he escrito antes, es ofrecer un incentivo físico, como lo hace Bombas:

No hay forma correcta o incorrecta de incentivar las recomendaciones, y tendrás que experimentar para encontrar qué resuena con tus compradores. Pero dada la efectividad del marketing de recomendación, es algo que debes considerar si aún no lo has hecho. 

Conclusión

Tu capacidad de escribir buenos emails, y enviarlos a los suscriptores correctos en el momento correcto, puede marcar la diferencia entre un negocio que fracasa y una potencia próspera y rentable.

Pero no tiene por qué ser un reto. Aquí he compartido varias marcas que están teniendo éxito con su marketing de email. Aprende de ellos. Toma sus campañas como modelo. Y prometo que estarás al mismo nivel que ellas y otras como ellas en poco tiempo. 

¿Cuál de los ejemplos de marketing de email para ropa y accesorios mostrados arriba probarás primero? Déjame un comentario a continuación.