P“Conoce a tu cliente”. Es algo obligatorio para todos los comerciantes independientemente de su industria, nicho, etc. No solo necesitas saber “el quién”, sino que también debes saber “el por qué”.
ara que tu campaña realmente dé frutos, es esencial ver el panorama completo y saber qué hace vibrar a tus clientes.
Es aquí donde el marketing psicográfico entra en juego.
¿Qué es la psicografía?
Business Dictionary define este término así: “El análisis del estilo de vida de los consumidores para crear un perfil de cliente detallado. Los investigadores del mercado llevan a cabo estudios psicográficos preguntándoles a los consumidores si están de acuerdo o en desacuerdo con actividades, intereses y opiniones”.
En vez de examinar quién es tu cliente, examinas por qué compra.
Antes de continuar, es importante resaltar que existen algunas diferencias entre la psicografía y la más comúnmente utilizada demografía.
Mientras que la demografía trata acerca de un segmento específico de la población, la psicografía trata de lo que motiva su comportamiento de compras.
ConversionXL lo aclara en este gráfico:
Como puedes ver, la psicografía se enfoca en los intereses subyacentes, actividades, actitudes, valores, estilo de vida, personalidad y opiniones que motivan a los consumidores a comprar, mientras que la demografía se basa en factores como la edad, género, raza, ubicación y estatus laboral.
La psicografía es importante porque te permite crear un perfil de cliente más sólido y te ayuda a satisfacer los deseos de tu audiencia al ejecutar tu marketing.
Marketing psicográfico: Un ejemplo de e-commerce
Digamos que una compañía de ropa ecológica busca crear una personalidad de cliente básica para englobar su audiencia colectiva como un todo.
Su información demográfica pudiera ser algo así:
- 18 – 34
- Sin pareja
- Estados Unidos
- Ingreso anual menor a $40,000
Y su información psicográfica pudiera ser algo como esto:
- Se preocupa por conservar los recursos naturales
- Busca ropa elaborada con materiales sostenibles
- Con disposición a gastar un poco más en ropa que minimice el impacto ambiental
- Disfruta de actividades al aire libre como escalar, acampar y hacer excursiones
- Sus redes sociales favoritas son Instagram y Pinterest
¿Ves la diferencia?
Tanto la información demográfica como la psicográfica pueden, individualmente, suministrar algunos detalles útiles.
Pero cuando las combinas, puedes crear una personalidad de cliente extremadamente exhaustiva que realmente ponga las cosas en perspectiva.
No solo sabes quiénes son tus clientes, sino que ahora también sabes qué los motiva a comprar.
¡Cha-ching!
A su vez, deberías poder llegar a tu audiencia con una eficiencia mucho mayor y sacarle más jugo a tu presupuesto de marketing.
Cómo recolectar datos psicográficos
La información demográfica es fácil de obtener.
Escudriñar un poco a través de tus informes de Google Analytics (GA) puede proporcionarte el grueso de tus datos.
¿Ves?
Recolectar datos psicográficos es un poco más complicado y requiere considerablemente de más tiempo y energía.
Pero sigue siendo posible y bien vale la pena a la larga.
Hay varias formas de hacerlo, pero estas son algunas de mis estrategias favoritas.
Entrevistas a clientes
Algunos pueden considerar que esto es de la vieja escuela, pero puede ser una técnica grandiosa si ya has construido relaciones fuertes con tus clientes.
Lo que me encanta es que es una estrategia muy directa y te permite obtener tus datos directamente de sus propias bocas (por decirlo de alguna manera).
Pero, para que esto sea efectivo, es imperativo que tomes el enfoque correcto y hagas las preguntas adecuadas.
En términos del número de entrevista, cinco por personalidad de cliente usualmente son suficientes.
Esto debería permitirte generar suficientes datos para identificar los patrones y tendencias principales sin gastar una cantidad exorbitante de tiempo en el proceso.
En cuanto al formato, la escritora especializada en conversión Kristin Zhivago recomienda hacer una entrevista por teléfono en vez de cara a cara.
¿Por qué?
Ella explica que cuando las personas están en su propio ambiente tienden a estar más relajadas y comunicativas, lo que asegura que obtendrás información veraz e imparcial.
Y está de más mencionar que entrevistar por teléfono es más práctico y asequible que hacerlo en persona.
En cuanto a la estructura, lo mejor es buscar lo conversacional. Trata de dejar que las cosas fluyan de forma orgánica y que no se sienta demasiado robótico o forzado.
Simplemente ten un puñado de preguntas relevantes y deja que la entrevista se desarrolle desde allí.
Estos son algunos ejemplos:
- ¿Qué le motivó a comprar nuestro producto?
- ¿Cómo nuestro producto eliminó sus puntos críticos?
- ¿Hubo factores particulares que contribuyeron a que eligiera nuestra compañía por sobre nuestros competidores?
- ¿Qué le hizo cambiarse a nosotros?
Para más detalles sobre entrevistas a clientes, esta guía de Crazy Egg es bastante útil.
Encuestas a clientes
Si buscas incrementar el tamaño de tu muestra y agilizar las cosas, las encuestas pueden funcionar de maravillas.
Y, afortunadamente, nunca antes había sido tan fácil. Plataformas como Typeform y SurveyMonkey te permiten crear encuestas personalizadas en un santiamén.
Es simplemente un asunto de incorporar en la encuesta preguntas basadas en la psicografía.
Tomar este camino es también bastante económico, ya que un plan estándar en SurveyMonkey cuesta apenas $35 al mes, desde finales de 2017.
El principal problema que posiblemente encontrarás es el rechazo a participar, especialmente cuando haces preguntas a profundidad que a menudo requieren de más de una simple respuesta de “sí o no”.
Por esto, querrás ofrecer algún tipo de incentivo, como un cupón o un descuento por participar.
En cuanto a la distribución, sugiero tres canales principales.
- Email. Simplemente envía la encuesta a tus suscriptores existentes y/o después de que alguien completa una compra
- Redes sociales. Plataformas como Facebook, LinkedIn y Twitter tienden a funcionar bien
- Sitio web. Puedes crear un pop-up que presente tu encuesta e/o incrustarlo en una página particular de tu sitio
Ten en cuenta que no necesitas obligatoriamente que miles de personas completen tu encuesta para obtener percepciones procesables.
Incluso tan pocas como 10 te pueden suministrar suficientes datos para ponerte en buen camino.
Google Analytics
Como indiqué antes, GA es una mina de oro para desenterrar información demográfica.
Pero también puede usarse para extraer datos psicográficos.
Por ejemplo, puedes obtener datos sobre los intereses de la audiencia con la función “Resumen de datos demográficos” de GA.
Explorar en los rangos de edad y hacer clic en “Otra categoría” te mostrará los principales intereses de los diferentes rangos de edad.
He aquí un ejemplo:
Échale un vistazo a este recurso para conocer más sobre esto y sobre cómo extraer completamente esta información.
Analíticas de redes sociales
Muchas plataformas de redes sociales ahora ofrecen algún tipo de analíticas integradas que pueden ser beneficiosas.
Como lo indica Alexandra Samuel, de la revista Harvard Business Review: “Las analíticas de redes sociales permiten identificar tendencias en intereses y actitudes, e incluso usan análisis de sentimientos para ayudar a profundizar un poco más en las actitudes psicográficas”.
Si tienes una gran cantidad de seguidores en Facebook, Twitter, etc., deberías poder aprovechar esto para obtener más datos psicográficos.
Empresas de investigación de mercado
También está la investigación de mercado.
Esta es, por mucho, la ruta más costosa que puedas tomar, y no es algo en lo que te querrás sumergir a ciegas.
Sin embargo, potencialmente puedes obtener percepciones valiosas basadas en métodos científicos intensivos de recolección de datos.
Si bien esto pudiera no ser viable para compañías con presupuestos pequeños, puede compensarte enormemente si tienes la disposición de hacer la inversión.
Cómo usar la psicografía en tu marketing
En este punto ya hemos establecido la diferencia entre demografía y psicografía, junto con algunos de los enfoques más efectivos para recolectar tus datos.
Ahora, la verdadera pregunta: ¿Cómo la aplicas realmente?
Resulta que existen varias formas en las que puedes darles un uso a estos datos.
Reajustar los valores de tu marca
La manera en la que posicionas tu marca puede tener un impacto inmenso en qué tan bien puedes conectarte con los consumidores.
Si tocas las teclas correctas, esto puede ayudarte a establecer una legión fiel de embajadores de marca, lo que tiene sus beneficios obvios.
Una de las primeras formas de aplicar tus datos es para examinar los perfiles psicográficos de tus seguidores más leales y reajustar los valores de tu marca para que se adapten a ellos.
Por ejemplo, algunos de los puntos principales de nuestro ejemplo de información psicográfica al principio de este artículo eran:
- Se preocupa por conservar los recursos naturales
- Busca ropa que esté elaborada con materiales sostenibles
- Disfruta de las actividades al aire libre como escalar, acampar e irse de excursión
Lo ideal sería que tomara estos hallazgos y trabajara para entrelazarlos con los valores generales de su marca. Servirían como sus principales puntos de contacto.
Por ejemplo, un vistazo rápido al sitio web de TOMS y está claro que allí hay un énfasis en la filantropía y en ayudar a otros.
Al ver el de Burt’s Bees, es obvio que allí hay un énfasis en la obtención de productos naturales.
Ya tienes la idea.
Optimizar las páginas de aterrizaje
De acuerdo con un estudio de eConsultancy, solo 22 por ciento de las empresas están satisfechas con sus tasas de conversión.
Es no es lo ideal.
Una de las formas más efectivas de mejorarlas es hacer ajustes clave a tus páginas de aterrizaje (landing pages).
De hecho, “usar la focalización y los métodos de prueba correctos puede incrementar las tasas de conversión en hasta 300 por ciento”.
Los datos psicográficos que generas pueden ser fundamentales para la optimización de tus páginas de aterrizaje, y deberían arrojar una luz sobre:
- En qué aspectos específicos de tu producto enfocarte
- El texto correcto a usar
- Imágenes a usar
- Etc.
Generar ideas de contenido
Estos datos también pueden tener un efecto sobre los temas que abordas en tu blog y tus campañas de marketing de contenido en general.
Aunque probablemente ya tienes un tema central en el que basas tu contenido, definitivamente pudieras usar tus observaciones y generar subcategorías que quizás no estaban en tu radar anteriormente.
A su vez, puedes esperar un aumento en la interacción con tu contenido, así como en las veces en que ese contenido es compartido.
Enfoque en palabras clave
Bien sea para la búsqueda orgánica o anuncios pagados, elegir las palabras clave correctas es vital.
Alexandra Samuel también explica que “usar datos psicográficos te permite hacer un enfoque de palabras clave más inteligente; por ejemplo, enfocando un mensaje acerca de tu juego de programación hacia padres que están buscando ‘programación para niños’, y otro mensaje para padres que están buscando ‘juegos de video divertidos para niños’”.
La psicografía te ayuda a delimitar tu lista de palabras clave a aquellas que están altamente dirigidas a tu audiencia.
Marketing de redes sociales (SMM)
Hay dos formas en que la psicografía puede impactar tus campañas de marketing de redes sociales (SMM, por sus siglas en inglés).
Primero, puedes determinar en cuáles redes específicas tu audiencia principal es más activa.
En nuestro ejemplo, descubrimos que Instagram y Pinterest fueron las dos opciones principales.
Como resultado, sabrías que estas dos redes merecen la mayor parte de tu atención, en vez de otras como Facebook o Twitter.
En vez de confiar en especulaciones y simples suposiciones, sabrías de hecho dónde estarán mejor invertidos tu tiempo y presupuesto.
Segundo, puedes usar los datos psicográficos para dirigirte a los clientes más efectivamente.
Si alguna vez has usado Facebook Ads, sabes que puedes tener un enfoque increíblemente detallado acerca de a quiénes les aparecerán tus anuncios.
“Intereses precisos” te permite desglosar un tema amplio en temas más específicos:
De esta forma puedes hacer que tus anuncios se le presenten a la audiencia correcta y garantizar que no estás desperdiciando tu presupuesto en marketing en clientes potenciales que no tienen probabilidades de conversión.
Siempre puedes elegir intereses precisos basados en una corazonada. O puedes seleccionarlos basados en datos psicográficos.
Y créeme, esta última opción es mucho más potente.
Marketing por email
Los puntos que abordas en tus emails y la calidad de tu texto tienen una enorme influencia en tu tasa de conversión.
Podrías decir que la mitad de tu batalla es simplemente discutir el tipo de contenido en el que los lectores están legítimamente interesados.
Si eres capaz de delimitar sus puntos críticos, puedes apostar que esto mejorará la interacción y la probabilidad de que los suscriptores tomen una acción.
Esto también puede impactar la tasa de correos abiertos.
Como puedes ver, definitivamente hay lugar para la mejora en esta área, especialmente en algunas industrias.
Conclusión
La información psicográfica es uno de los elementos más importantes de un perfil de cliente.
Cuando se usa junto con los datos demográficos, la psicografía te permite profundizar aún más para ganar un entendimiento de qué motiva a tus clientes a comprar.
Por esto, el marketing psicográfico es invaluable.
Si bien se requiere de una cantidad considerable de tiempo, energía y dinero para obtener datos psicográficos, es mucho más fácil ahora para los comerciantes modernos de lo que era en el pasado.
Después de todo, tienes todo el internet a tu disposición.
Entrevistas a clientes, encuestas a clientes y analíticas son solo algunas de las posibilidades.
Desde allí, es simplemente un asunto de aplicar adecuadamente estos datos para optimizar tu marketing y otros elementos clave de tu negocio.
¿Conoces otras formas de generar información psicográfica?
